Khi slogan "phản chủ"

Trong cơ chế thị trường, nhiều slogan đã góp phần nâng cánh thương hiệu, nhưng cũng có không ít slogan “phản chủ” làm ảnh hưởng đến các nhãn hàng.

Colgate vốn nổi tiếng với kem đánh răng vừa chống mảng bám, vừa thơm miệng được biết đến với slogan: “Sức khoẻ răng miệng, sức khoẻ toàn thân”. Sau một thời

Ảnh minh họa.

gian dài thành công, Colgate quyết định mở rộng sang một lĩnh vực mới. Thay vì phát triển sản phẩm theo dòng phục vụ chăm sóc và vệ sinh răng miệng để tận dụng lợi thế của mình thì hãng lại quyết định dùng thương hiệu Colgate cho dòng sản phẩm mới có tên là Colgate’s Kitchen Entrees - thực phẩm đông lạnh chế biến sẵn, với lý lẽ: Người tiêu dùng ăn các bữa ăn Colgate và đánh răng với kem đánh răng Colgate!

Thế nhưng, sau khi ra đời Colgate’s Kitchen Entrees đã chịu thất bại nặng nề do Colgate là một thương hiệu được định hình trong suy nghĩ người tiêu dùng là: Kem đánh răng - một thứ không thể nuốt, chứ không phải một món ăn. Cái tên Colgate với slogan đi kèm hoàn toàn không có khả năng kích thích khẩu vị người tiêu dùng.

Vietmac là thương hiệu Rice burger (cơm kẹp) đầu tiên của Việt Nam với slogan "live FAST eat FRESH" (tạm dịch: Sống nhanh ăn lành). Trong khi các thương hiệu fastfood khác khi định vị thường nhấn mạnh vào khẩu vị như BurgerKing: Taste is King (Hương vị là vua), khẩu hiệu của McDonald’s là I’m lovin’ it (tạm dịch: Tôi yêu thích nó), nhấn mạnh vào sự thưởng thức, yêu thích, thoải mái khi ăn McDonald’s. Vietmac muốn nhấn mạnh mình dùng sản phẩm sạch và rau tươi, tốt cho sức khỏe và cũng đang là vấn đề được người Việt Nam ngày càng quan tâm.

Các hãng fastfood muốn có lợi nhuận cao sẽ phải dùng sản phẩm có thể dự trữ được, đồ đông lạnh. Vì vậy phần lớn các hãng thức ăn nhanh thường nói tránh và nhấn mạnh vào hương vị sản phẩm. Vietmac đã gặp bài toán khó, cơm là sản phẩm khó bảo quản, còn nếu dùng đồ burger đông lạnh thì vi phạm nguyên tắc “fresh - tươi”.

Năm 2016, Vinacafe đã khiến nhiều người bất ngờ khi tung ra quảng cáo với thông điệp: “Từ 1/8, trong mỗi ly cà phê của Vinacafe sẽ là cà phê nguyên chất”.

Thông điệp này ngay lập tức nhận được phản ứng trái chiều từ dư luận. Một số ý kiến cho rằng, trong bối cảnh người tiêu dùng đang hoang mang trước những thông tin về cà phê bẩn như hiện nay, thì cam kết của Vinacafe rất đáng ủng hộ.

Ngược lại, cũng có không ít người tiêu dùng đặt câu hỏi ngược lại, “Vậy từ trước 1/8, Vinacafe đã cho khách hàng uống cà phê gì?”. Động thái của nhãn hàng bị đánh giá như hành động “vạch áo cho người xem lưng,” bởi trước đây, doanh nghiệp này vẫn luôn xuất hiện trên các phương tiện truyền thông với slogan "Cà phê chỉ làm từ cà phê".

Thực tế cho thấy, những câu slogan chỉ có sức mạnh khi nhà sản xuất kiên định theo đuổi sản phẩm và duy trì nó với chất lượng và dịch vụ tương xứng, nếu không, sẽ có kết quả ngược lại.


  • 11/05/2017 02:56
  • Nguồn: TCĐL Chuyên đề Quản lý và Hội nhập